中國(guó)的香氛市場(chǎng)一直存在普及率低、非標(biāo)化、雜牌多等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)香水品牌能夠從品質(zhì)、味道、外觀、價(jià)格等多角度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

　　香氛行業(yè)的落后有一部分原因是消費(fèi)者意識(shí)和對(duì)生活品質(zhì)的追求還沒(méi)有達(dá)到，按照馬斯洛的需求理論，人類(lèi)應(yīng)該被滿(mǎn)足的應(yīng)該是處于溫飽階段的生活需求和安全需求，因此相比香氛市場(chǎng)，衣食住行更是剛需，也是創(chuàng)業(yè)者們更愿意選擇的方向。

　　另一部分原因是，當(dāng)基礎(chǔ)追求被滿(mǎn)足之后，人們才會(huì)去關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)能夠給生活帶來(lái)附加價(jià)值的“小資”產(chǎn)品，所以香氛產(chǎn)品的消費(fèi)主力集中在一二線(xiàn)城市消費(fèi)能力比較高的人群，目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)較小。

　　綜上中國(guó)香氛市場(chǎng)的特點(diǎn)可以歸納為：非剛需、低復(fù)購(gòu)、消費(fèi)群體規(guī)模小、天花板低，主要的是有這方面消費(fèi)意愿的人群太小，很少有企業(yè)愿意和市場(chǎng)一起成長(zhǎng)，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)教育。

　　在這樣的環(huán)境下，氣味圖書(shū)館異軍突起，讓大眾意識(shí)到，國(guó)產(chǎn)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”也可以有一番作為。氣味圖書(shū)館怎樣在巨頭壟斷的市場(chǎng)中崛起?怎樣把握消費(fèi)者心智?家居行業(yè)該借鑒什么?聚焦用戶(hù)價(jià)值第十一篇，一起來(lái)拆解氣味圖書(shū)館。

　　服務(wù)中段的龐大消費(fèi)群體

　　香氛市場(chǎng)的現(xiàn)狀，讓創(chuàng)業(yè)者們一度看不到未來(lái)，讓國(guó)內(nèi)的香氛市場(chǎng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間被歐美巨頭品牌壟斷，比如祖馬龍、香奈兒、迪奧等。這些品牌原本就是走高端路線(xiàn)，加上被歸類(lèi)為品，需要交10%的關(guān)稅、30%的消費(fèi)稅、17%的增值稅，總體下來(lái)，香水的價(jià)格到了專(zhuān)柜已經(jīng)翻倍，這樣的高價(jià)早已超出了許多消費(fèi)者的承受范圍。

　　品牌香水價(jià)格太高，低價(jià)的國(guó)貨香水品質(zhì)又太差。筆者在淘寶上搜索了國(guó)貨香水，平均單價(jià)在20元左右，產(chǎn)品外觀和味道都不符合年輕消費(fèi)群體的需求。

　　消費(fèi)品的人群結(jié)構(gòu)應(yīng)該是橄欖型，一端是消費(fèi)能力彪悍的高凈值人群，另一端是消費(fèi)能力非常弱的群體，高價(jià)品香水和低價(jià)國(guó)貨香水恰好服務(wù)了兩頭的人群，而中段龐大的群體，一直以來(lái)都存在斷層。

　　氣味圖書(shū)館就是的切入這個(gè)斷層，做中端產(chǎn)品，讓學(xué)生、年輕白領(lǐng)等階層群體有能力消費(fèi)并且愿意消費(fèi)。50ml的香水售價(jià)285元，295ml沐浴露售價(jià)65元，295ml身體乳75元，這些價(jià)格處于中段，又是專(zhuān)柜品質(zhì)的產(chǎn)品很好地彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

　　家居行業(yè)啟示錄：尋找差異化，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白

　　家居行業(yè)發(fā)展多年，仍然存在很多痛點(diǎn)，有痛點(diǎn)就有商機(jī)，家居企業(yè)應(yīng)該深入了解顧客痛點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

　　找到自己的差異化，避開(kāi)巨頭，這在定位理論中被稱(chēng)為“非可樂(lè)定位法”。不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)，家居企業(yè)多年來(lái)一直在做加法，通過(guò)一件件的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸積累自身實(shí)力，所以新的企業(yè)，想在同一維度和巨頭競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。家居企業(yè)只能尋找和巨頭的差異，做巨頭觸碰不到的地區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)。

　　目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)一家“宜家模式”的家居企業(yè)，筆者認(rèn)為這是家居行業(yè)中目前有競(jìng)爭(zhēng)力的模式，自建地產(chǎn)型渠道，集中流量。筆者和多位業(yè)內(nèi)人士討論，發(fā)現(xiàn)從業(yè)者們都很向往“宜家式”的渠道，但真正有實(shí)力建成的寥寥無(wú)幾，這不只需要大量的資金實(shí)力，同時(shí)需要非常有能力的管理者操盤(pán)，把控上萬(wàn)種SKU背后的供應(yīng)鏈體系。

　　未來(lái)隨著行業(yè)的發(fā)展，也許我們會(huì)迎來(lái)一種新的商業(yè)模式，能夠避開(kāi)和巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。家居企業(yè)還是要積極尋找行業(yè)的空白，找到自己的差異化定位。

　　用涼白開(kāi)和姜絲可樂(lè)代替水土不服的薰衣草、小蒼蘭

　　國(guó)際香水進(jìn)入中國(guó)，除了價(jià)格之外，味道水土不服也是其無(wú)法擴(kuò)大受眾的原因。對(duì)于原本對(duì)香水沒(méi)有消費(fèi)需求的人，氣味連通記憶才能刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，而國(guó)外的香水用到的薰衣草、鼠尾草、小蒼蘭等成分，中國(guó)的消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)這些花，也就不能連通記憶。國(guó)內(nèi)的許多香水品牌，一直在外觀、香味上模仿國(guó)外品牌，也生產(chǎn)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)知的花香調(diào)香水，同理不能引起消費(fèi)者的共鳴。

　　氣味圖書(shū)館成立于2009年，經(jīng)過(guò)多年的摸索，也逐漸認(rèn)清了香水的味道需要連接記憶，引起共鳴這一道理。目前香水的主要消費(fèi)群體為80、90后，針對(duì)這代人兒時(shí)的記憶，氣味圖書(shū)館研發(fā)了涼白開(kāi)、姜絲可樂(lè)兩種香型，一經(jīng)推出，引爆市場(chǎng)。

　　涼白開(kāi)的靈感來(lái)源于過(guò)去用鋁制壺?zé)膱?chǎng)景，帶有家的熟悉記憶;姜絲可樂(lè)是80、90后小時(shí)候的治感冒良藥，是伴隨父母陪伴的溫暖記憶，這兩種香水都帶有深厚的中國(guó)消費(fèi)者的味道和回憶，讓在大城市打拼的年輕人能夠回想起以前的幸福時(shí)光，給他們精神上的慰藉。

　　除了連接記憶之外，涼白開(kāi)的香味也屬于清冽、溫暖的淡香，這種“無(wú)公害”的香味更具有普適性，即使沒(méi)有使用香水習(xí)慣的人，也很容易接受。

　　家居行業(yè)啟示錄：舶來(lái)品水土不服，因地制宜的發(fā)展更為理智

　　涼白開(kāi)和姜絲可樂(lè)的推出，給氣味圖書(shū)館帶來(lái)了跨越式的發(fā)展，在市場(chǎng)上，消費(fèi)者的審美和需求日新月異，一味地追求模仿復(fù)制舶來(lái)品并不可行。

　　中國(guó)的家居行業(yè)同香水市場(chǎng)一樣，存在很多外來(lái)品牌，但大多都存在水土不服的情況：無(wú)印良品在中國(guó)由于價(jià)格、品質(zhì)等問(wèn)題頻頻爆雷，價(jià)格一再降低也無(wú)法挽回頹勢(shì);家得寶退出中國(guó)市場(chǎng);絲漣、席夢(mèng)思等眾多國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)之后一直保持不溫不火的狀態(tài)。

　　一方面的原因是國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)并沒(méi)有做足功課，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況不夠了解，進(jìn)入中國(guó)后首先會(huì)面臨選址問(wèn)題，這需要充分了解中國(guó)各地區(qū)的人口分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及選址周?chē)康禺a(chǎn)市場(chǎng)和裝修市場(chǎng)的現(xiàn)狀等，才能選到適合的門(mén)店位置。世界上的建材賣(mài)場(chǎng)之一樂(lè)華梅蘭，在進(jìn)入中國(guó)后由于選址不當(dāng)，發(fā)展受到很大阻礙。

　　另一方面的原因是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于這些外來(lái)品牌沒(méi)有多少認(rèn)知，品牌感很弱，加上進(jìn)口的品牌都是走高端路線(xiàn)，定價(jià)比較高，因此消費(fèi)者的接受程度不大。

　　據(jù)筆者觀察了解，進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌，很少能夠做到根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、審美等，作出差異化的產(chǎn)品。只有部分睡眠床墊品牌，聲稱(chēng)自己是針對(duì)亞洲人的身體構(gòu)造研發(fā)出的產(chǎn)品，符合亞洲人的睡眠特點(diǎn)，但實(shí)際的效果并沒(méi)有品牌宣稱(chēng)的那么好。

　　近幾年中國(guó)市場(chǎng)在各個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌都越來(lái)越友好，“進(jìn)口代表品質(zhì)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，會(huì)面臨非常嚴(yán)格的選拔和考核。過(guò)于中國(guó)的家居品牌來(lái)說(shuō)，要充分了解自己的消費(fèi)群體，把握消費(fèi)者心智，不能再盲目追求模仿國(guó)外品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　結(jié)語(yǔ)：家居企業(yè)要找到差異化定位，做到服務(wù)

　　在騰訊、新浪的體系下，可以跑出頭條;快手之下可以跑出抖音，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展日新月異，隨時(shí)會(huì)有后浪拍前浪的情況出現(xiàn)。家居行業(yè)不同于其他行業(yè)的地方在于，家居是一個(gè)慢發(fā)展行業(yè)，渠道、工廠(chǎng)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都需要長(zhǎng)期的積累，很少會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)后來(lái)居上的企業(yè)，也就是說(shuō)，在家居行業(yè)，很難賺到塊錢(qián)。

　　歐派家居成立于1994年，2017年于上交所A股上市;尚品宅配成立于2004年，2017年于深交所上市;顧家家居成立于1982年，2016年上證A股上市，這些老牌企業(yè)，發(fā)展了二十年才達(dá)到了上市的規(guī)模，足見(jiàn)家居行業(yè)發(fā)展之難，發(fā)展之慢。

　　這種情況下，一方面需要家居行業(yè)腳踏實(shí)地，認(rèn)真積累經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力;另一方面告訴創(chuàng)業(yè)者，要找到與他們的差異化定位，做到別人無(wú)法替代，才有可能和巨頭避免直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　市場(chǎng)上大的方向已經(jīng)很難做到差異化定位，比如成品家居、定制家居、電商、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)軟件等都已經(jīng)出現(xiàn)頭部玩家，筆者認(rèn)為可以先從受眾入手，服務(wù)小眾人群。

　　舉個(gè)例子，市場(chǎng)上某個(gè)內(nèi)衣品牌，就是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)瑜伽內(nèi)衣，服務(wù)有做瑜伽習(xí)慣的女性群體，這樣細(xì)分的好處是，企業(yè)對(duì)小部分人群的需求把握更加準(zhǔn)確，生產(chǎn)的產(chǎn)品和普適性品牌相比更具競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。

　　家居企業(yè)也可以從小眾人群入手，比如老年人、中年高凈值人群、90后新興消費(fèi)者等等，針對(duì)不同年齡曾的需求和回憶，生產(chǎn)有針對(duì)性的產(chǎn)品。這樣的方式服務(wù)的人群雖然是小眾的，但需求往往并不小眾，服務(wù)好其中的任何群體，都有很大的想象空間。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，做大而全的品類(lèi)沒(méi)有真正的資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈實(shí)力，沒(méi)有的操盤(pán)能力，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的不合格。所以家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞是“聚焦”，做市場(chǎng)上沒(méi)有的差異化細(xì)分，或許會(huì)看到出路。