雙11家居線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆線(xiàn)下反應(yīng)平平

　　保障網(wǎng)訊：與往年的雙11不同，今年雙11家居業(yè)的促銷(xiāo)戰(zhàn)火開(kāi)始從線(xiàn)上燒到了線(xiàn)下。不過(guò)，與線(xiàn)上火熱的情形截然相反，家居賣(mài)場(chǎng)的線(xiàn)下雙11促銷(xiāo)普遍反應(yīng)平平。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，對(duì)于家居業(yè)而言，雙11短期內(nèi)很難演變成一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下齊歡樂(lè)的購(gòu)物節(jié)，但借助電商平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，將是一種擁有巨大潛力的雙11營(yíng)銷(xiāo)新模式。

　　新趨勢(shì)

　　雙11家居促銷(xiāo)從線(xiàn)上蔓延到線(xiàn)下

　　2013年的雙11對(duì)于家居業(yè)而言，注定不一般。雙11之前，19家連鎖家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓就像是家居業(yè)雙11大促的一次新聞熱身，然后各大媒體的版面都增加了雙11線(xiàn)下促銷(xiāo)的廣告。于是，有人把它理解為一種宣戰(zhàn)，有人把它理解為一種取巧，其實(shí)有些品牌和賣(mài)場(chǎng)只不過(guò)是給原有的促銷(xiāo)計(jì)劃換了個(gè)雙11的名頭而已，以上種種純屬過(guò)度解讀。

　　就廣州市場(chǎng)而言，此次雙11線(xiàn)下促銷(xiāo)主要體現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)和大品牌的加入。本土老牌賣(mài)場(chǎng)靚家居從11月9日開(kāi)始連續(xù)三天在廣佛地區(qū)聯(lián)動(dòng)放“價(jià)”，并推出九大裝潢全包套餐集體加碼增值，萬(wàn)款建材家居產(chǎn)品三折起等特惠活動(dòng)。而11月8日-11日，尚品宅配也在廣州各大專(zhuān)賣(mài)店同步奏響雙11優(yōu)惠四重奏，總讓利超過(guò)2000萬(wàn)元;穗寶床墊在網(wǎng)上有旗艦店，線(xiàn)下也銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)眾多，為了搶占雙11市場(chǎng)，其終選擇線(xiàn)上線(xiàn)下錯(cuò)峰促銷(xiāo)，線(xiàn)下促銷(xiāo)早在雙11之前就已經(jīng)在各大門(mén)店展開(kāi);到了雙11期間，穗寶則在電商平臺(tái)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，此舉很好地協(xié)調(diào)了線(xiàn)上線(xiàn)下不同消費(fèi)人群的需求。

　　從參與雙11促銷(xiāo)的品牌和賣(mài)場(chǎng)的整體情況來(lái)看，既有像靚家居這樣本身沒(méi)有電商平臺(tái)，打算搭乘雙11促銷(xiāo)順風(fēng)車(chē)的;也有像金海馬這樣依托自有電商平臺(tái)，聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)和自主產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的。在廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉看來(lái)，雙11作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，對(duì)于線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的沖擊已經(jīng)讓人無(wú)法選擇無(wú)視。因此，今年的雙11，不僅是家居賣(mài)場(chǎng)，一些購(gòu)物中心也開(kāi)始在做主題促銷(xiāo)活動(dòng)。與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，家居電商近幾年的異軍突起，已經(jīng)讓不少線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)坐不住了。因此，家居賣(mài)場(chǎng)雙11的這場(chǎng)促銷(xiāo)大戲其實(shí)也稱(chēng)得上是對(duì)電商的一次試探性抵御。

　　市場(chǎng)反應(yīng)

　　線(xiàn)上促銷(xiāo)爆點(diǎn)強(qiáng)業(yè)績(jī)高，線(xiàn)下促銷(xiāo)沒(méi)有顯著增量

　　根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)日支付寶成交額達(dá)到350億元，其中家居行業(yè)海爾、羅萊、富安娜、林氏木業(yè)上榜，分列第二、第四、第七、第九位。家居建材類(lèi)的10個(gè)類(lèi)別總銷(xiāo)售額加起來(lái)24 .67億元，其中床上用品/布藝軟飾總銷(xiāo)售額為8億元。而廣州本土品牌穗寶床墊，20 13年不僅蟬聯(lián)床墊類(lèi)銷(xiāo)量，而且創(chuàng)造了20246張床墊的銷(xiāo)售新紀(jì)錄。而據(jù)記者測(cè)算，如果按一張床墊的常規(guī)體積計(jì)算，這20246張床墊能裝滿(mǎn)506個(gè)集裝箱。穗寶床墊的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相較線(xiàn)下促銷(xiāo)，雙11的線(xiàn)上促銷(xiāo)爆點(diǎn)更強(qiáng)，業(yè)績(jī)自然也就更加顯著。

　　與雙11線(xiàn)上促銷(xiāo)的火熱情形相比，線(xiàn)下的雙11促銷(xiāo)的反響則要平淡很多。靚家居副總經(jīng)理鄭巍然透露，雖然雙11各門(mén)店的銷(xiāo)售情況還沒(méi)有終統(tǒng)計(jì)上來(lái)，但總體來(lái)看與靚家居周末促銷(xiāo)活動(dòng)相比，業(yè)績(jī)并沒(méi)有顯著提升。記者從尚品宅配有關(guān)工作人員那里也了解到，尚品宅配的此次雙11線(xiàn)下促銷(xiāo)雖然相比常規(guī)的月末促銷(xiāo)，無(wú)論是打折力度還是獎(jiǎng)品力度都有加碼，但是從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，除了現(xiàn)場(chǎng)人氣更加火爆之外，銷(xiāo)售情況與平時(shí)的月末促銷(xiāo)差別并不是很大。

　　原因分析

　　家居賣(mài)場(chǎng)以促帶銷(xiāo)成常態(tài)，消費(fèi)者已對(duì)線(xiàn)下促銷(xiāo)不敏感

　　“雙11促銷(xiāo)是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)起的，雙11前各大電商平臺(tái)便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，所有的關(guān)注點(diǎn)都集中在網(wǎng)上，家居賣(mài)場(chǎng)很難把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)拉到線(xiàn)下。”在廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉看來(lái)，線(xiàn)下的雙11促銷(xiāo)多只能借風(fēng)制造一個(gè)新的刺激點(diǎn)，但卻很難真正從雙11的網(wǎng)購(gòu)狂潮中分到想要的那杯羹。

　　靚家居的副總經(jīng)理鄭巍然則認(rèn)為，雙11線(xiàn)下促銷(xiāo)難以火爆是因?yàn)椋啾染W(wǎng)購(gòu)線(xiàn)下促銷(xiāo)受時(shí)間、場(chǎng)地和天氣制約的因素更多。“雙11可能是星期一，也可能是星期二，對(duì)于線(xiàn)下消費(fèi)者而言，除非是周六日，否則很難沖著賣(mài)場(chǎng)的雙11促銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)假去逛。靚家居此次雙11促銷(xiāo)一共延續(xù)了三天，從9日周六一直延續(xù)到11日周一。和我們料想的一樣，賣(mài)場(chǎng)的人流在9日、10日這兩天，其實(shí)是要旺過(guò)星期一的。”

　　“不少家居賣(mài)場(chǎng)常年都在做促銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者而言，很難分清是真促銷(xiāo)還是假促銷(xiāo)。但是雙11的線(xiàn)上促銷(xiāo)，的確可以淘到一些非常低價(jià)的超值產(chǎn)品。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)家居賣(mài)場(chǎng)的“以促帶銷(xiāo)”演變?yōu)橐环N常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下促銷(xiāo)會(huì)變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變?yōu)橄M(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，并終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　依托電商平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)或成傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)新利器

　　“雙11單天，金海馬僅廣東地區(qū)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，總體的銷(xiāo)售額就突破5000萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了金海馬國(guó)慶七天銷(xiāo)售額的總和。”剛剛開(kāi)完雙11總結(jié)會(huì)的金海馬電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)歐陽(yáng)鵬透露，今年金海馬開(kāi)始發(fā)力完善自己的O 2O模式，不僅成立了一個(gè)新的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)，而且實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品和價(jià)格同步。圍繞雙11促銷(xiāo)，金海馬采用線(xiàn)上和線(xiàn)下相互引流的方式來(lái)充分調(diào)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的資源。線(xiàn)下的優(yōu)惠券到線(xiàn)上領(lǐng)取，線(xiàn)上的禮品到線(xiàn)下領(lǐng)取，并在營(yíng)銷(xiāo)推廣策略上嘗試將線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行打通。與此同時(shí)，還根據(jù)線(xiàn)上消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化的追求，推出了一大批針對(duì)性的產(chǎn)品。為了推動(dòng)此次活動(dòng)順利展開(kāi)，在優(yōu)惠幅度上也仿效天貓，做到全年力度，讓消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)惠，從而終迎來(lái)了銷(xiāo)售額的井噴。

　　在歐陽(yáng)鵬看來(lái)，通過(guò)將線(xiàn)上與線(xiàn)下相互打通，并在線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道間相互引流，不僅可以幫助傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)搶占雙11的大蛋糕，與電商相比，更能凸顯傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)在體驗(yàn)和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。“電商本身并不可怕，可怕的是我們不包容和接納它。其實(shí)，在電商和線(xiàn)下之間，是可以找到一個(gè)利益平衡點(diǎn)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，在家居消費(fèi)上其實(shí)關(guān)注的并不是價(jià)格，而是終端服務(wù)。”歐陽(yáng)鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)如果只是單純依靠線(xiàn)下促銷(xiāo)，是很難實(shí)現(xiàn)雙11效應(yīng)的，但是如果夠讓線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行有效互動(dòng)，那么將比單純的家居電商更有優(yōu)勢(shì)。

　　歐陽(yáng)鵬表示，此次雙11給了金海馬電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)很大的鼓舞。接下來(lái)，金海馬還將開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上產(chǎn)品線(xiàn)，在自營(yíng)商品之外，將深度整合線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的品牌，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和梳理。另?yè)?jù)透露，金海馬明年或?qū)⒃谏钲陂_(kāi)辟金海馬的電商體驗(yàn)店，并希望借此在家居電商領(lǐng)域開(kāi)辟新的版圖。

　　在廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于雙11消費(fèi)的認(rèn)識(shí)是從電商平臺(tái)開(kāi)始的，短期內(nèi)其消費(fèi)行為也將集中在網(wǎng)上。再加上線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi)的主流人群和消費(fèi)狀態(tài)都有所不同，因此，對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)而言，很難指望通過(guò)單純的線(xiàn)下促銷(xiāo)，在雙11這個(gè)特殊的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)獲得多大的經(jīng)濟(jì)效益。不過(guò)，如果能夠找到一個(gè)模式，將線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行打通，或?qū)⑴まD(zhuǎn)雙11線(xiàn)上熱線(xiàn)下冷的現(xiàn)狀。在這一點(diǎn)上，金海馬此次雙11的這場(chǎng)漂亮仗，或許能夠給那些對(duì)家居電商充滿(mǎn)羨慕嫉妒恨的家居大佬們一些啟示。