“假期經濟”成過去式 家居營銷需深挖消費需求

　　家居裝飾網：相比價格，消費者如今更關注產品的特性、功能等方面。

　　從今年十一市場情況來看，消費者改善性需求上升，對于品牌的傾向性更為明顯，在消費中并不看重折扣。一些品牌也并不再熱衷“假期經濟”，而是轉向苦練內功，明晰自身特色與優勢，深層次挖掘消費需求。

　　■ 市場分析

　　品牌傾向性更明顯

　　從今年各賣場以及品牌所反映的情況來看，市場上的一些已經形成品牌的企業在黃金周表現更為突出。城外誠家居廣場副總經理劉洋表示，各類別產品，都是大品牌的銷售占比更高。

　　強力家具副總經理朱永利也表示，隨著價格逐漸成為購買家具建材的非決定因素。除了對環保性能的要求提升外，消費者對于品牌的傾向性也體現出來。這種傾向性表現在兩個方面：一是全國知名或者北京知名的大品牌，二是一些區域性的品牌，比如通州或燕郊當地做得時間比較長，消費者認知度比較高的品牌等。

　　改善性需求上升

　　據居然之家集團經營管理部副經理王寧寧介紹，居然之家北京各店的情況不太一樣，從詳細的分類來看，家具銷售好于建材，沙發、床品等軟體家具增長明顯，結合家具以舊換新，可以認為改善性需求的消費人數在增加。此外，今年十一期間家之尊的進口家具銷售增長幅度明顯，說明高端產品的需求在上升。

　　廚柜北京公司總經理陸繼毅表示，今年消費者的層次有所提升，購買能力增強，高端消費的占比較往年有所提高。比如廚柜選擇烤漆產品的消費者增多，時間感、現代感更強;而臺面則是石英石比例上升，人造石比例下降。

　　高端裝飾市場萎縮

　　受房地產市場調控政策影響，高端住宅裝修市場明顯冷淡，今年下半年，別墅、大面積公寓等新住宅明顯減少。博洛尼材料館總經理李繼明表示：“以往200平方米以上的住宅裝修項目，博洛尼一年能完成200單左右，而2013年以來，我們接到的訂單只有幾十個，明顯感覺到高端住宅市場需求的萎縮?！?

　　與之對應的是，裝修市場中的剛需成為市場主力，低價市場競爭更為激烈。昔日的一些品牌公司在競爭過程中也陷入價格戰，性價比較高的家裝公司更受歡迎。有業內人士自嘲：“以前是大口吃肉，現在有骨頭也要啃一啃，一些號稱高端的設計公司連80平方米的單子也開始接了?！?

　　家裝淡旺季區分不明顯

　　今年十一，平日里時常舉行營銷活動的家裝公司并未過于熱衷“假期經濟”，而是在假期前后保持每月一至兩次的營銷活動頻率，甚至選擇避開假期。家裝市場的傳統淡旺季之分越來越淡化，每個月業績趨于平均。

　　據了解，在十一之前，博洛尼裝飾在9月21日推出活動，櫥柜產品與家裝主材優惠力度均大于十一;天盛裝飾在十一之前開展6典活動，而在十一期間未舉行其他營銷活動;東易日盛、元洲裝飾雖在十一期間均有營銷活動，但其負責人表示為“小活動”，在10月19、20日有更大規模活動。

　　據闊達裝飾北京分公司副總經理丁三寶介紹：“這兩年家居市場確實不好，即使在傳統旺季也未出現業績大幅上升的情況，越來越多的人選擇在假期出行，所以很多家裝公司并未看重十一。家裝公司營銷活動更頻繁地分散開來，呈現常態化趨勢。”

　　■ 市場走訪

　　消費者不看重折扣

　　10月4日-6日，記者走訪了居然之家北四環店及博洛尼軟裝體驗館。十一長假期間的賣場，客流量比平常多一些。

　　在居然之家北四環店，賣場推出了家具建材在明碼實價的基礎上再享直降12%優惠等政策，消費者下訂單還可參與抽獎。記者看到，店內的客流量比平時有所增加。商場服務臺工作人員表示，此活動在9月19日便開始，所以客流量更分散一些。記者發現，在店內主動咨詢價格折扣的消費者并不多，更多的是咨詢產品特性、功能。

　　10月6日，在博洛尼軟裝體驗館舉行了博洛尼21周年大獎“奔馳轎車10試駕權”抽獎活動。當天參與的消費者并不多，舉辦方表示，活動從9月21日開始，這20天消費者下單積極性很高，十一期間咨詢裝修業務的消費者并沒有9月21日多?，F場一位消費者表示，已經在之前簽單，此次過來就是“參與一下”，并表示：“十一期間優惠力度不大，還在不斷地逛市場，不著急下單?！?

　　■ 記者觀察

　　家居市場需深耕

　　十一長假并未給家居市場帶來太多驚喜。從宣傳力度來說，今年十一之前，家居賣場的投入并不低。幾乎在中秋節之后，折扣、優惠的廣告鋪天蓋地，各類創意廣告也頗引人注意。在十一之前，賣場、品牌的折扣活動也提前上演，也許是今年市場冷氣逼人，將優惠時段拉長，或許會得到不太冷的結果。然而，據本報記者目前掌握數據來看，“平穩”二字或許更為合適。

　　雖然沒有大幅增長，但賣場、品牌、家裝公司似乎對此結果早有預料。畢竟，國慶七天并不能逆轉市場低迷現狀，常態化的促銷活動也讓消費者覺得并不新鮮。從賣場、品牌和家裝公司推出的優惠力度可以看出，十一期間的優惠力度并非全年，有的甚至還不如五一或店慶等活動;家裝公司更多將營銷活動選擇在十一前后，有意無意地避開十一長假。無論對于商家還是消費者來說，“假日+折扣”并無太大吸引力。

　　因此，以十一七天業績看市場走向，并不能看出太多曲線。與其對應的是，高端品牌受寵、定制類產品增長較快等消費趨勢越來越明顯;此外，團購集采活動集中出現、品牌自身爆破活動，成為家居營銷界新動向。這些家居現象沖擊著整體市場，既為一些品牌帶來機遇，也給傳統的家居形態帶來挑戰。家居市場的發展速度慢下來，需要企業深耕細作，深層次挖掘消費需求，明晰自身特色與優勢，為的消費群體提供專業服務和產品。